作为一个上市的汉堡,它凭什么强过麦当劳 |好奇报告

 作者:梁楷若 必贝好奇社研究员

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继年初首家实体店落地上海之后,又一个让国内吃货喜大普奔的好消息!就在上周,Shake Shack服务号官宣,将在不远的2020年,在北京开设第一家店。

Shake Shack的招牌牛肉汉堡,芝加哥热狗,波浪薯条,经典奶昔,在北京的门店,统!统!都!能!吃!到!消息一出,国内的吃货就期待的不得了!要知道,年初在上海开店当天,可是红旗招展,人山人海,排队排到腿软。

公司简介:

Shake Shack现在看来是高逼格又火爆的汉堡店,其实最初只是一辆小小的,在纽约麦迪逊广场出摊的餐车。秘制酱料的香味让路人挪不动步,老板Danny Meyer曾说:“当时路过的人里面60%-70%的人都会停下来买我们的汉堡和热狗!”。就这么过了三年,每天都有人排着长队,而公园附近的小店面刚好开始招租,于是老板决定,开一家可以坐下来吃的餐厅,这就是第一家Shake Shack的诞生。

本来并不想做成连锁店,但这第一家Shake Shack自从开业以来,年均营业额超过四百万美金,是当时麦当劳全美平均营业额的两倍一跃成为母公司Union Square Hospitality集团旗下业绩最出众的餐厅。该公司创立了荣获全球最佳餐厅第一名的米其林三星 Eleven Madison Square。随后,还一举开进百老汇剧院区,名媛富豪的上东区,历史悠久的中央车站,交通枢纽大机场JFK,也走出纽约城,开到迈阿密、休斯顿、拉斯维加斯、芝加哥……

2015年,Shake Shack在纽交所挂牌上市,卖汉堡卖成上市公司,这才是吃货的最高境界!

  作为一家主打汉堡包的快餐店Shake Shack为什么那么受欢迎?究其原因,来自以下几方面:

与麦当劳、肯德基不同,Shake Shack主打新鲜、自然、零添加,在食材上选用了100%的安格斯牛肉和其他绿色产品,并且所有食物都是现点现做。与此同时,在Shake Shack的官网上,消费者还可以看到食材的种类和来源。

现在,纽约麦迪逊广场花园多了一道特殊的景点——Shake shack门口的排队长龙。不管寒暑,人们排队的积极性从不熄灭。一家电视台曾对排队的人群做过调研,为什么不去麦当劳排队,麦当劳和Shake shack的区别是什么?一个消费者说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

  快餐巨头麦当劳居然成了Low的代名词!遥想当年,时尚、高端曾是麦当劳受欢迎的原因,其创造的自主点餐和生产线式的食品制作流程,甚至是那个穿红黄相间衣服的小丑都引领了一个行业的升级。

  但现在,这些通通都显得过时老旧。快捷式服务的门槛已经很低,任何一家快餐店就算比不上麦当劳的规模,但在餐厅氛围和形式上已经能够照搬。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店,他们需要一点新鲜感。

Shake shack就是这股新鲜感。

  创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉,他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围,远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。

  不仅如此,Shake Shack也十分懂得打健康环保牌。比如,为了注重饮食健康而推出素食汉堡,将门店环境和制作流程全部改成可循环使用的设计,甚至餐厅旗下还有一家健身俱乐部,会定期组织健身活动。这一系列的动作在不断刷新着消费者对品牌的认知的同时,也成功拉开了品牌自身与快餐汉堡店之间的差距,一家汉堡店竟然在健康潮流上起到带头作用。

  在消费者体验方面,Shake Shack汉堡要求食物新鲜产出,这就意味着更长的等待时间。因此,门店会有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现排队人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口,排队时长保证控制在半个小时左右。

  与传统连锁快餐品牌相比,Shake Shack的另一特点是十分懂得利用社交媒体来为自己聚集人气,打造品牌形象。截至目前,Shake Shack在Instagram上拥有近50万粉丝。很多游客到访纽约时,都会把吃一次Shake Shack列为行程之一,去Shake Shack吃一顿汉堡,跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样,是人们去纽约旅游的必经之地。此外,Shake Shack还开展了丰富的线下活动,来构建以Shake Shack汉堡为核心的社区文化。

 进军内地与美心集团强强联合

  进军中国内地,是Shake Shack早已排上日程表的事情。早在2017年8月,Shake Shack就宣布将于2019年在上海开出品牌在中国内地首店。跟香港的门店一样,Shake Shack中国内地的门店是跟美心集团合作的特许经营店。按照计划,Shake Shack在2028年在上海和华东地区共开设25家门店。

  香港美心集团是一家在食品和零售领域拥有多年的经验餐饮集团,集团业务包括中菜、亚洲菜、西菜、快餐、西饼及机构食堂等。在香港、中国、越南、柬埔寨拥有超过980间分店。早在2000年,美心成功把星巴克咖啡文化引进香港,并于2002年底进军澳门及深圳。在不久之前,Ta还将纽约蛋糕品牌Lady M引进到上海。

  Shake Shack与香港美心集团合作,可以借助各自的优势,进一步强强联合,未来在内地发展或会达到双赢的效果。

  能否跑赢国内汉堡市场仍是疑问

不过,面对遍地的网红餐厅与话题美食的北京、上海,Shake Shack能否延续品牌在纽约的成功?在汉堡品类所占餐饮市场份额较小的中国内地,Shake Shack又能否吸引消费者为其不断买单?

  注重产品品质,以慢打快,成为Shake Shack跑赢美国市场的关键。与此同时,这也成为品牌的发展掣肘。保持产品品质和企业发展速度,如何在两者中寻求平衡,是接下来Shake Shack面临的发展难题。

  香港和上海是国内经济发展水平、消费能力、开放程度较高的城市,消费者对于Shake Shack汉堡的认可度会相对较高。进军中国市场第一步,Shake Shack将中国的门店选址在香港和上海核心地段,这是明智的选择。

  不过,中国市场虽然已聚集了麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士等西式快餐品牌,但各自所占市场份额较小。有研究指出,如今中国快餐在餐饮行业的比例仅为5%,远远低于美国(35%)、欧洲(30%)和日本(20%)的市场份额;由于饮食差异,在5%的快餐行业中,以肯德基与麦当劳等为代表的西式快餐所占比例仅为10%,剩余90%的市场全被中式快餐占据。汉堡具有高脂肪、高热量、高蛋白质、低维生素、低矿物质与低纤维的特点,一直被国人视为“垃圾食品”。Shake Shack如何扭转这一刻板印象也是未知数。

  更重要的是,不管Shake Shack定位多高端,品牌终究还是属于快餐品类,西式快餐这一品类在国内市场早已饱和。而在新式餐饮不断涌现的中国市场,消费者能否接受Shake Shack这种改良西式快餐的口味,也需要市场检验。

财务分析:

基本数据(截至2019年6月26日):

市盈率TTM: 213.23

市净率MRQ: 13.08

每股收益TTM:0.42

每股净资产: 6.84

收入总额:2.85亿美元

收入总额同比:32.46%

归母净利润:1157.60万美元

归母净利润同比:4.18%

毛利率:71.65%

净利率:5.18%

总股本:3728.94万美元

总市值(USD):33.36亿

   今年二月份,Shake Shack 公布的四季度财报显示,Q4公司亏损95.8万美元,合每股亏损3美分,上一年同期亏损1250万美元,合每股亏损47美分。该公司收入从上年的9610万美元升至1.243亿美元,同店销售额上升2.3%。好于分析师预计的1.191亿美元收入,以及同店销售额下降1.8%。

    Shake Shack股价目前较年初上涨95.5%,季度业绩稳健。公司当季总收入同比增长31.3%,至1.527亿美元。其销售增长30.98%,至1.479亿美元。当季净收入总额增长5.68%,至1,120万美元。Shake Shack以每股0.27美元的收益超出了我们的预期22.73%。

    上周一收盘后,该公司公布了收益报告,周二收盘上涨18.24%,创下历史最高单日百分比涨幅。Shake Shack在过去四个季度中有三个季度的收益超过了我们的预期,平均每股收益达到33.57%。展望该公司的全年前景,shake shack计划进行盈利预期修正,因此有理由对其发展前景十分看好。

   最近对Shake Shack Inc.的投资者来说是一个大好时机。该股上个月上涨16.6%,同时也高于20日移动平均线。强劲的价格表现和有利的技术因素结合在一起,表明该股的涨势可能会持续一段时间。

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