公司分析 |《权游》完结后,HBO母公司的结局会如何?

作者:必贝投研

HBO的热播剧《权力的游戏》(《Game of Thrones》)已经结束了,是时候关心一下HBO及其母公司AT&T的未来了。《权游》的大结局被许多粉丝吐槽为“烂尾”,那他的东家的结局又会如何呢?我们来尝试性地梳理一下它的剧情。

AT&T Inc. (NYSE:T):美国电话电报公司是一家大型通讯和媒体集团,通过押注于垂直整合乃至国际扩张的一系列收购而实现增长。然而,企业收益疲弱,人们对其目前1,750亿美元债务水平的担忧仍在持续。糟糕的市场情绪已经反映在过去三年下跌的股票上(跌幅15%),表现明显逊于大盘。不过,由于预计公司将继续保持自由现金流,管理层将承诺降低公司的杠杆率,该公司的前景至少保持稳定。

首席执行官兼董事长Randall L. Stephenson在最近的摩根大通全球技术、媒体和通信会议上表示,即将推出的WarnerMedia流媒体服务和HBO是整个业务中令人兴奋的一部分:

“随着华纳媒体的加入,我们的核心视频产品将成为SVOD服务,我认为人们还没有意识到这个产品将带来什么。这显然是围绕HBO,高档的优质内容。就内容而言,它实际上是一个奢侈品牌。但我们会把它固定起来,用华纳兄弟(Warner Bros.)、华纳兄弟电影公司(Warner Bros. Studios)和特纳(Turner)的所有内容库联系起来。华纳兄弟电影公司的图书馆是个很棒的图书馆。”

正是这种逻辑让HBO频道有别于其他竞争对手,包括其他有线电视网络和流媒体竞争对手Netflix。事实上,HBO一直在生产可以获奖的节目和纪录片,通常都广受好评。它的努力历来注重质量而不是数量。回顾过去20年的美国电视,HBO出品了《黑道家族》(the Sopranos)、《欲望都市》(Sex and the City)和《火线》(the Wire)等热播电视剧。但是依然被《权力的游戏》打破了收视率记录。这让该频道陷入了一个微妙的境地。

HBO是一个“昙花一现的奇迹”?

以下几点凸显了投资者对HBO未来发展的担忧:

  • 《权力的游戏》的庞大收视率与其他电视剧和节目相对较低的收视率形成了鲜明的对比。
  • HBO的大多数剧集最新一季的收视人数与去年同期相比都有所下降,这表明很多观众仍然在看《权力的游戏》。
  • 与其他流媒体服务相比,HBO目前的定价并不具有竞争力。
  • 即将推出的WarnerMedia流媒体平台可能会蚕食HBO的增长。
  • HBO正押注于更多的内容支出和《权力的游戏》衍生剧,但它们可能无法吸引观众。
  • HBO未来可能疲弱的业绩,可能助长AT&T股价的负面人气,尽管其财务影响甚微。

今天美国电视的格局已经发生了变化,有证据表明HBO落后了一步,需要迎头赶上才能有效地竞争。从下面的数据可以看出,近年来HBO有些“江郎才尽”。

首先,《权力的游戏》本季大热,平均有1200万观众收看,比上一季增长8.5%。其次,《权力的游戏》的收视人数是第二季《西部世界》的8倍,紧随其后的是巴里。

不管你是巴里的铁杆粉丝,还是《大小谎言》的粉丝,不管他们获得了多少奖项。他们的收视率不在那里,也无法用他们留住用户。《西部世界》于2016年推出,并获得了一大笔预算,作为《GOT》的继承者,《西部世界》可能成为下一个爆点。媒体报道凸显了《西部世界》最新一季收视人数的下降,一些人认为该剧在很大程度上是一个失败。同样让HBO感到担忧的是,在最新一季中,大多数其他剧集的观众同比变化在某些情况下明显下降。所有这些都表明,有数百万观众只对《权力的游戏》感兴趣,而HBO正面临着这些观众取消订阅的风险。

HBO节目收视率排名
数据来源:tvseriesfinale.com

《GOT》衍生品的成功并没有保证

AT&T看到了用户不再回来的不祥之兆。据报道,HBO前高管理查德·普莱普勒(Richard Plepler)因“放弃了对质量的关注,一味增加数量”而辞职。AT&T希望大幅增加内容支出,与Netflix展开更紧密的竞争。但这个计划有很多风险,可能行不通。

有报道称,HBO将坚持原有的销售模式,并计划推出三部《权游》衍生剧,第一部将于2020年首播。考虑到新的演员阵容和不同的故事情节,并不能保证收视率会达到顶峰。人们通常对熟悉的角色感到舒适,并会收看他们所关心的角色。并不是每个人都喜欢新形象。一部新剧的一两集就能决定它的未来。HBO需要这个计划奏效,不然观众就不会回来。

华纳流媒体可能会蚕食HBO的增长

HBO一年180美元。目前,流媒体订阅服务HBO的月费为14.99美元,与Netflix(12.99美元)的HD套餐或Hulu(7.99美元)的月费相比,它需要成为一款高端产品,才能实现如此高的月费。这个问题不是比较哪个流媒体更好。以Netflix为例,它在数量和种类上都很出色,而Showtime每月10.99美元、Cinemax每月9.99美元和Starz每月8.99美元等较小的订阅服务可能是互补的。这么多的选择,导致该领域变得有些拥挤,有价格意识的消费者被迫做出选择,而HBO可能会落后。毕竟,现在《GOT》完结了。

AT&T投资者值得期待的下一个发展方向是Warner Media流媒体平台的推出。这将很快成为一个主要的流媒体播放器,其拥有许多跨时代的内容和品牌,如TNT, CNN, CW, TruTv, DC漫画,鲁尼曲调等。时代华纳的内容主管凯文·赖利表示,这个平台最终可能会与Netflix签订合作协议。马克锐的评论表明,HBO的一些传统内容将会出现在这个平台上,现有的HBO用户可以同时拥有这两项服务,也可以保留HBO的独立服务。同样令人担忧的是,流媒体领域正变得越来越拥挤,挤压着HBO这样的专业频道:迪士尼+ (DIS),一个月只有6.99美元的价格。HBO陷入了一个艰难的境地,它将与一个可能放缓其增长的内部竞争对手争夺消费者市场。

对AT&T意味着什么?

AT&T的收入为1700亿美元,而HBO在上一财年的收入仅为63亿美元。当然,我们不认为HBO会失败或搞垮其母公司,毕竟HBO可以说是该公司最重要、最显眼的资产之一,经常在电话会议上被强调为高利润领域。

但我们确实看到了增长预期被拉低的可能性。糟糕的用户指标不仅会让人对时代华纳的前景产生疑问,还会对DirecTV等其它业务产生影响。

部分分析师对AT&T这支股票的建议是“持有”。他们对2019年管理层对于解决公司的债务水平并支持增长的指导方针和长期战略感到满意,认为这些股票的定价是合理的。鉴于潜在的风险,特别是相对于整体质量更高的Verizon Communications Inc.而言,该股的上行空间有限。

参考:BOOX Research :AT&T: HBO 'Game Of Thrones' Viewers At Risk
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