喜茶当头,再看瑞幸 | 好奇报告

作者:佟金泽 必贝好奇社研究员

最近喜茶已成为资本的新宠儿,开启新一轮扩张;其热度可谓几乎赶超另一家饮料明星瑞幸。

上市四个月有余,如今的瑞幸怎么样了呢?

正当新一轮轻资产运营起步初期,瑞幸咖啡(NASDAQ: LK)的股价却开始出现下跌,9月19日,截止美股收盘,瑞幸咖啡下跌6.7%,报收21.28美元。就目前来看,瑞幸咖啡股价下行与品牌经营及旗下产品并没有太大关系,美股近半年波动性较大,与品牌本身关联度不是太高。瑞幸咖啡的模式、空间、品牌运营一直受到资本的青睐,在未来,可持续发展能力将是市场持续关注的重点。

瑞幸的商业模式

自诞生以来,瑞幸一直在不断地讲新故事。从咖啡门店到“瑞即购”自助咖啡机,再到不久前单飞的小鹿茶,瑞幸一波紧过一波的新操作、新布局直看得人眼花缭乱,目不暇接。瑞幸咖啡,到底想做什么?

一家初创公司选择走什么样的道路取决于它做生意的逻辑,瑞幸咖啡的逻辑,倒也很简单,IPO招股书中该公司对自己的描述是:Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee.——如果没有理解错的话,瑞幸的自我定位,是做能够适应不同消费场景的新零售,互联网咖啡只是一件暂时的外衣。

正是看中了互联网改变行业竞争格局的革命性力量,瑞幸走出的模式可以概括为:通过咖啡全产业链数字化,提升供应链效率,实现流程自动化,直接触达每一位消费者,线上获客,线下履约,门店不用收单,不用收银,而公司本身,只需负责把咖啡做好。这样的模式让它在人工成本和供应链成本上,比传统餐饮模式要低很多,随着成本优势的累积和效率的增长,公司将有能力提供性价比更高的产品服务。

咖啡只是一个开始,这个逻辑有它的合理性。

新零售场景下,瑞幸目前有1687万付费用户,有能力在未来直接触达城市里更广大的年轻消费者群体。以咖啡作为切入点,横向可以延展产品线,推出轻食、午餐、果汁等方面的爆款产品,纵向在供应链上继续提升效率、提高议价能力,瑞幸模式的盈利能力是可延伸的。

咖啡行业前景

据统计显示,中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数式增长,尤其是2015~2017年,咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨,增加了82%。2013年~2017年间,中国的咖啡店数量年复合增长率达到18%,预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。中国目前年人均消费咖啡为3.7杯,远低于欧美和日韩的水平,随着人们对生活品质的追求,咖啡市场存在很大的增量机会。

可持续盈利能力

8月14日,瑞幸咖啡发布上市后首份财报。数据显示,2019年二季度,瑞幸咖啡净收入9.091亿元人民币,较去年同期的1.215亿元人民币,增长648.2%;净亏损6.813亿元人民币,较去年同期同比扩大104.6%。可以看到,收入高增张,亏损却扩大,瑞幸咖啡何时才能扭亏实现盈利,仍在于后续表现如何。

相较于一季度,瑞幸咖啡的开店速度又有所提升,在二季度瑞幸咖啡新开了593家门店,门店总数达2963家。迅速的扩张直接带来了用户数量的增加,截止今年二季度,瑞幸咖啡新增交易用户590万,平均月活用户616.6万,同比增长410%。可见,瑞幸目前依然高速增长。

瑞幸咖啡第二季度月均产品总销量为2760万份(其中咖啡2105.6万杯/月),比去年同期增加了589.7%,算下来平均每个活跃用户消费4.5件商品/月(3.4杯咖啡/月)。可见,无论是综合商品还是核心咖啡品类,瑞幸用户都表现出了更高的购买数量。在用户整体规模扩大的同时,瑞幸咖啡的用户质量未出现下降。

导致瑞幸咖啡第二季度亏损持续扩大的原因,在于二季度运营总费用15.99亿元较去年同期增长243.9%,占净收入比上升至175.9%。其中,销售和营销费用涨幅较大,较去年同期增长119.1%,这主要是由于二季度小鹿茶进军茶饮市场,延续了以往营销大手笔的打法。

利好

赔本赚的不只是吆喝

一直以来,瑞幸采取的高补贴获客策略饱受质疑,公司还因此光速收获了“烧钱营销”、“野蛮扩张”、“下一个ofo”等诸多备受争议的标签。其实我们不能给“补贴获客”的行为定性是好是坏,检验烧钱的效果,还是要看这圈来的地留不留得住,当补贴力度减小甚至是停止时,会发生什么?

就配送费方面来说,瑞幸的补贴仍在继续,但比例有所下降。首先,外送订单的占比已经从最早的60%以上,调整到现在的19.8%,北京、上海原来35元的起送费,现已提高到55元。另一方面,如下图显示,每件商品的配送补贴已经在二季度下降至0.8元,低于1季度的1.3元,与去年同期相比,更是减少了2/3。

这样的条件下,瑞幸咖啡客户留存率及活跃度却在不断上升,月留存率从最早的2%提高到现在的20%~35%区间水平。可以说,随着瑞幸门店网络的扩张以及产品多样化,客户体验在增强,忠诚度和品牌意识都在提高。

充足的现金流

从发展现状来说,瑞幸咖啡二季度门店运营亏损额度为5580万元,较去年同期下降了31.7%,接近门店运营盈亏平衡点。值得一提的是,截止今年第二季度,瑞幸咖啡的现金和现金等价物及短期投资总值为60.5亿元,其中现金39.9亿元。也就是说,即便按照目前的亏损速度,瑞幸咖啡也可以保证在三年内不会出现资金断流。

逐鹿茶饮市场,小鹿茶独立运营

9月3号,瑞幸咖啡宣布小鹿茶将作为旗下的独立品牌来运营。在上线后不到两个月就宣布品牌独立,小鹿茶代表着瑞幸开拓中国茶饮市场的信心和决心。


《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年中国茶饮行业进入全面爆发期,市场规模680亿元人民币,全国现制茶饮门店总数在1年时间里增长了74%,达41万家。人均消费价格在15-29元的人群比例增长至39%,较2017年同期增长7个百分点。预计2023年现制茶饮市场规模将达1580亿元人民币,消费者购买新式茶饮的行为已经日渐生活化,市场增量潜力巨大。

加盟模式有助于实现轻资产运营

小鹿茶采取的新零售合伙人模式,我们俗称“加盟”。对于瑞幸咖啡来说,加盟模式一方面可以以轻资产的方式快速扩张门店数量,加速抢占下沉市场,进一步提高市场份额;另一方面,还可以使公司获取供应链上的利润,将瑞幸的营运和营销优势最大化,同时把房租、人员成本等主要固定成本转嫁给加盟商,实现净收入。

【利空】

加盟有风险,山寨需谨慎

有分析人士指出,短期内小鹿茶是瑞幸咖啡获取间接融资、收窄亏损、拉升股价最重要的筹码,中期则要观察瑞幸咖啡对于加盟商的管控能力和加盟商的盈利能力,加盟商一旦出现大规模亏损经营,将会成为瑞幸咖啡未来的重大隐患。

另一方面,饮品加盟的市场秩序一直处于非常混乱的状态,各种山寨加盟网站屡见不鲜,像喜茶、鹿角巷等之前都曾在品牌保护上出现漏洞导致品牌形象严重受损,对于瑞幸咖啡来说,接下来除品牌运营之外,维权工作也势在必行。

现磨咖啡市场竞争加剧

虽说中国咖啡市场目前还没有进入高度竞争的状态,但随着各方不断加大投入,现磨咖啡市场不同层次品牌间的竞争日渐激烈。

2月26日,被称为加拿大“国民咖啡”的Tim Hortons在上海开业,并计划在未来十年在中国开设超过1500家门店;星巴克在中国已有3600家门店,并计划在2019年底将门店数增长至4121家;可口可乐公司收购COSTA后,计划在2022年之前再开设800家门店。

除了上述企业,便利店咖啡也是来势汹汹。 9月3日, 中石化旗下“易捷咖啡”正式面世。根据2018年中国便利店TOP100榜单显示,中石化易捷便利店以27259家的数量稳居榜首,而遍布大街小巷的7-11、全家分别排名第7和第10。中石化2019年中报显示,截至2019年6月30日,易捷便利店的门店数已经增长为27362家。

依托中石化在全国遍布的2.7万家易捷便利店,“易捷咖啡”实力不容小视。

结论

模式、市场空间和运营是投资机构们对瑞幸咖啡青睐有加的关键,但技术和渠道方面的优势,也掩盖不了瑞幸所面临的市场竞争压力增大以及选择加盟模式之后的品牌维护问题。公司持续扩大的亏损可以证明,新零售思路下培养消费者形成新的消费习惯并非易事。不过比起近几年上市的某些独角兽公司,瑞幸咖啡的商业模式足够清晰且愈加完善,客户留存率和盈利能力方面也有较大提升潜力。

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