好奇百科|哔哩哔哩:卖“萌”何以“求生”?

作者:必贝投研

要点:

去年Q1时,B站CFO表示,预计在未来三到五年内,总营收的50%来自于在线游戏,30%的收入由广告业务贡献,剩余20%的收入来自直播业务。一年时间过去,截止今年第一季度,游戏营收占总营收63%,广告收入受季节性及宏观经济因素影响环比下滑,在总营收中占比仅为8%,但直播业务首次营收贡献占比超过20%。目前来看,B站距离目标营收结构仍有一定距离。

CEO陈睿曾表示,B站用户增长的驱动力是内容和社区——通过内容吸引用户,通过社区留住用户。不靠流量购买而达成用户的转化与留存是一条可持续发展的路子,但这条路究竟走不走的下去还要看B站在符合相关监管要求的同时,寻找那些展示多元文化且自带年轻群体指向的优质内容方面做出的努力。为了盈利能力的增长,内容生态可以丰富,商业变现可以多元化,但无论如何,B站的社区氛围不能变,否则就是品牌失了调性扔了旗,就好像人失去个性,没了灵魂。

好奇点:B站APP开屏的两个菇凉是谁?

答:是22和33。由来是2010年选站娘的时候{22号和33号}两位作品票数相同,所以这两位同时成为了B站的形象代言人。另外区分:22娘是姐姐,身高比33高,头发为蓝色;33是妹妹,头发为白色。


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自从意识到自己为某制作人游戏氪金(充值)的程度超出想象却又因放不下纸片人男友而不得不化身游戏“云玩家”之后,逛B站的次数渐渐多了起来。一方面追踪一下大佬们上传分享的最新章节解锁剧情继续奉献少女心,另一方面也顺带看看B站有什么新动作。这么一看,好像有点意思。

区别于其他视频网站依赖于会员付费和在线广告的“双轮动”收入模式,游戏业务一直是B站营收增长的主引擎。在成功走上了资本市场赴美上市一年之后,B站并没有走向盈利,反而营收增长放缓、亏损扩大,原因首先就是伴随着游戏生命周期出现的增量收缩。2019年一季度B站手游业务营收同比增长27%,虽比前两个季度略微上涨,但本季度的反弹依然来自其独家代理的角色扮演二次元卡牌手游FGO(中文译名:《命运-冠位指定》)。

制表:必贝好奇社

从2012年B站获得Type-Moon授权,可以在B站同步播放Fate/Zero第二季开始,B站就与Fate系列结下不解之缘,随后更是于2016年9月顺理成章地独家代理FGO,这款手游甚至成为了B站营收的最主要来源。2017财报显示,B站手游收入在B站总营收的占比为83.4%,其中FGO占比为71.8%。从2018年至今,游戏营收在总营收占比开始有所下滑,但FGO的业绩依然是B站财报的关键词之一。

制表:必贝好奇社

按照二次元卡牌游戏大致在上线后16个月进入流失期的生命周期规律,FGO盈利的黄金节点已经过去,游戏用户活跃度逐渐降低,将呈现自然回落之势。为拉动游戏板块后续增长,B站将着眼点放在了二次元游戏以及能够匹配高要求深度玩家需求的更新形式娱乐游戏,并加紧了两种游戏类型的储备。如接下来要发布的《BanG Dream》和《重装战姬》,均为注重质量的二次元游戏,同时还有备受好评的听觉探案游戏《Unheard》,称得上是为新一代玩家准备的创新性游戏。

仅仅是开拓游戏市场显然还不足以得到一份对于华尔街来说吸引力十足的财报,游戏题材健康度相对再高,二次元游戏市场前景再乐观,只靠一条腿走路的收入模式也还是会使B站遭到市场诟病,一不小心就被外界喻为“披着视频网站外衣的游戏公司”。且事实上,自2014年开始,中国游戏市场的用户规模已经进入低速增长期,根据《2018年中国游戏产业报告》数据显示,截止2018年中国游戏市场用户规模达6.26亿人,同比增长7.3%;整体收入2144.4亿元,同比增长5.3%,增幅明显放缓。这也迫使B站不得不注重开拓其他路径——广告、会员、直播和电商以实现多元化的商业变现。

制表:必贝好奇社

B站在广告业务的尝试比较谨慎,直到2018年B站才第一年全面实现广告变现。这是因为不同于普通视频网站和游戏公司,B站特有的社区文化调性是其安身立命之根本。为了维护社区的调性,拒绝贴片广告,实际上让B站损失了不少广告营收,据悉,B站已确定了未来在广告方面的变现策略,结合平台内容和社区生态实现广告体系优化的努力值得期待。此外,B站高粘度、高活跃度的新时代用户属性,可以说是平台的金字招牌,有助于鼓励各个品牌广告主对于持续投放的信心。

对于会员付费模式的培养B站起步较晚,2016年才推出大会员业务,2017年年底推出“付费先看”的模式。截至2019年3月底,B站有效付费会员人数仅为480万,相比于腾讯、爱奇艺接近1亿的付费会员,该业务贡献目前称得上是微乎其微,但纵观B站着重开发纪录片板块吸引“三高人群”(高学历、高鉴赏能力、高消费能力)以及引进课程类内容化身“技能学习后花园”的用心布局,可以说B站是提上一口气,迈开了打破小众二次元社区藩篱走向大众的步子。越来越多“会员抢先”和“会员专享”的背后其实对应着B站受众从二次元爱好者到寻找内容共鸣,具有灵活性,同时又愿意为自己喜欢的东西买单的年轻一代的转变。会员付费贡献营收占比的上行空间还很大。

制表:必贝好奇社

除此之外,B站正在试水直播和电商。由于B站在核心二次元用户方面占据着垄断的地位,同时B站在二次元产业领域也具备较高的影响力,所以可以看到整个虚拟主播内容在用户当中体现出了极强的粉丝效应,参与度和付费率方面均表现突出,虚拟主播业务显示出强劲增长势头;B站电商业务的增长与淘宝深度捆绑。据B站透露,Up主商业化和淘宝对接预计在今年年底才可以完成,在今年收入方面不会贡献出显性的数字,目前电商营收占比仍较低。不过预计未来这种合作将有望以电商广告等更多形式体现在变现上。

制表:必贝好奇社

视频网站内容为王,一些灰色地带虽流量惊人却会使网站面临巨大的政策风险。曾经的B站也存在过诸多擦边球内容,记得2018年B站曾被勒令下架整改,因其存在大量的低俗内容,诸如穿着暴露的少女,暧昧的语言和动作等。随着监管趋严,一些内容如今已不再有生存空间。能否在内容生态中顺应监管需求,将极大程度上影响B站未来的发展。今年5月底,B站上线青少年模式,以示对监管和引导青少年使用互联网的支持。该模式下用户所浏览的内容会经过筛选,使用时长也将受到限定,部分功能如打赏、充值等操作将被禁用。这对于B站在走向大众过程中的品牌形象建立来说是一件好事。

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