哔哩哔哩:内容“出圈”后,和头条系有硬仗要打

作者:必贝好奇社研究员 Sand

2020年对于中国各大产业来说都不是一个容易的年份,不过,在疫情催生的“宅经济”之下,视频平台B站却能逆市大火:截取1月20日到2月17日区间的股价计算,B站在不到一个月的时间里超过了25%;如果时间线再放得长一点,自19年底以来三个多月的时间里,B站的股价涨幅已超50%,盘中屡创新高。直到最近几个交易日,哔哩哔哩才暂缓了攀登百亿美元的脚步,股价开始回调。

从B站的跨年晚会说起

提起哔哩哔哩,大家就会想起满屏的番剧,认为它是二次元的天地。但如今的B站不仅仅靠番剧“恰饭”,它的学习生活板块不断为它注入能量,音乐、科技、生活娱乐以及影视剧的视频在这里自由生长,丰富内容,任君挑选。而真正让B站讨论度大热起来的,是它的2020跨年晚会,相较于各大卫视高大上、正能量的常规性晚会,B站以经典重新演绎、情怀高浓度释放、弹幕深度互动等特点,成功“C位出圈”,股价也齐头并进。

(来源:哔哩哔哩官方宣传)

事实上,B站新鲜的营销玩法和使用体验才是奠定它爆发的基础。从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》,再到《人生一串》,大量优质UP主自发进行二次创作传播内容,使得看似冷门的内容在B站爆火。因疫情影响被困在家,大家的精神压力和焦虑感急需舒缓,一些酒吧通过开启“云蹦迪”带领宅男宅女释放压力。与此同时,B站积极拓展自身的业务边界和影响力,与摩登天空合作,组织了一场别开生面的“云”音乐节,实现27万人同时“云蹦迪”。

和头条系有一场硬仗要打

作为国内最大的视频社区,B站上的大部分内容都是用户制作上传的,内容质量参差不齐,只用通过大数据精准推送,把用户最喜欢的、质量最高的内容分发给用户,才能留住用户。而爱奇艺、腾讯、优酷等大平台,向用户提供的内容主要是电影、综艺等长视频,以贩卖者的角色向制作方购买视频版权,再在自己的平台上售卖给用户,没有个体用户的精准画像,跟短视频平台有本质的区别。

B站的算法推荐(来源:B站APP)

目前市场上,B站与字节跳动都是以大数据驱动的内容分发平台,两家平台的用户都以年轻群体为主,而且都以游戏代理营运和广告为主要收入来源,两者都在自研娱乐小游戏,并且各有优势。

可以预测的是,在未来的游戏市场上,字节跳动和B站产生碰撞,擦出火花的可能性很大。另一方面,根据哔哩哔哩百大UP主数据,过去一年学习类UP主数量同比增长151%,泛知识内容的观看用户数突破5000万,相当于2019年高考人数的5倍,难怪央视会发文力挺B站。

同时,在线教育三大“金主”学而思、猿辅导、作业帮和其他头部教育机构在头条系消耗了数亿元进行广告投放。从这个角度来看,B站和抖音是互联网教育平台最有优势的玩家,也是彼此最强的竞争对手。B站启动变现较晚,与产品遍布多个互联网领域的字节跳动比起来,收入体量较小,未来公司会向字节跳动看齐,扩大广告业务收入,带动利润增长和整体估值。

变现空间有多大?

从2015年开始,哔哩哔哩已经连续五年处于亏损状态,上市后亏损更多。公司目前的核心战略是用户增长,在达到计划的MAU之前都会维持现在的势头。从市场反应看,大家已经接受B站短期不以盈利为重点,持续投入对UP主的激励以得到市场认可。所以只要中短期MAU、DAU、时长、UP主内容数量质量是增长的,各业务线收入绝对值是增长的,股价就有成长空间。

机构评级方面,在所有23家参与评级的机构中,20家券商给予买入建议,1家券商给予持有建议,2家券商给予卖出建议。

哔哩哔哩就像视频版的微博,2020年哔哩哔哩收入量级与微博相当,其市值有望向微博的百亿美元看齐,目前看来已经很接近这个目标了。如果哔哩哔哩长期在用户扩张的同时,实现广告技术体系的长足改进,则商业化和估值前景更加辽阔。

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