这家被遗忘的电商平台,终于迎来买入时机?

作者:必贝好奇社研究员  刘力钰

疫情下全行业大萧条时期,默默无闻的eBay走出了自己的道路,在线市场进入四月前,eBay一直低于40美元,而现在,eBay有望突破50美元。

图一 EBAY日K  来源BBAE必贝证券

业绩平平但GMV大幅增长

eBay公司目前是全球最大的网络交易平台之一,拥有25个国际域名网站,为全球数百万的买家和卖家提供服务。该公司利用在线技术和服务,从某种意义上说,推翻了小规模的跳蚤市场,将买家与卖家聚合随时随地交易。近几年eBay不断在交易服务上创新,推出全新国际标准运输服务帮助卖家节省运费,支持跨境支付方式,运用数据网络为卖家提供消费者需求信息,从而方便卖家对商品库存和商品定价做出明智的选择。

eBay2020Q1业绩并不亮眼,交易收入和广告收入持续疲软(交易收入主要为流量费,eBay提供卖家免费平台服务),收入同比下降1.6%,至23.7亿美元。

总的来说,此次COVID-19对公司收入的影响很小,因为分类广告收入的下降(同比下降3%)被相对较好的交易收入(同比下降1%、不计入汇率变动的影响为同比增长1%。)所抵消。交易量也在下降(同比下降1%),尤其是在美国,交易量同比下降4%。非公认会计准则每股收益上升至0.77美元(同比增长15.6%),这主要是由于该季度40亿美元的回购。净利润同比下降3.6%(非公认会计准则每股收益同比增长15.6%)。

图二 EBAY财务表现 单位:
USD 来源:
BBAE必贝证券

虽然业绩并不可观,但4月份GMV(Gross Merchandise Volume,主要是指网站的成交金额)的增长很惊异,同比增长20%。这种激增可能是多个近期因素的结果,包括COVID-19期间更广泛的网络转移,以及政府的刺激措施。虽然是短期刺激,但却是eBay业绩一个可观点。

图三 图片来源:
Investor Presentation

除了财务数据上的表现,疫情下eBay进行了一次明显的数字化升级。公司聘请了沃尔玛电子商务的首席运营官担任新的首席执行官,并加快了升级步伐。定位进一步明确,服务市场为小型企业。截至6月4日,eBay用户数据出现了惊人的增长:由于流量的增加和营销效率的提高,eBay新指引将GMV从23%增加到26%。此外,平台还增加了600万新的和重新激活的买家,以及数以万计的小企业卖家。

图四 图片来源:
公司公告

为此,eBay将2020Q2收入预期大幅上调了14个百分点,在不计汇率影响的情况下,其收入增长目标为18%。同样重要的是,每股收益将飙升至1.04美元,较去年上涨逾50%。

二级市场eBay存在低估

电商板块在疫情期间爆发增势,目前eBay的估值明显低于亚马逊、Shopify这些同行。目前EBAY总市值仅为381.98亿美元,是Shopify的三分之一,是亚马逊的三十八分之一左右。

如果看电商业务财务状况,eBay本季度有望实现27.5亿美元的销售额,而Shopify今年的目标仅为22亿美元,eBay比亚马逊、Wayfair、Shopify等竞争对手的盈利状况好,所以eBay股价存在长期支撑动力,二级市场eBay存在低估。

图五 电商业务交易额 来源:
BBAE必贝证券 

eBay是美股市场少有公布2020年全年预期的公司。疫情下,电子商务需求大幅上升,是该eBay股价不断上涨、市值不断上升的一个突出原因。随着消费者线上购物的扩张,eBay预计集团的流量和最终销售额将大幅上升。

eBay在“转售”商品方面的网络优势,使其在与新商品零售商的竞争中处于更有利的地位。“转售”指的是从亚马逊购买,到eBay上转售套利(仅在澳洲推行),eBay澳洲市场垄断多年,亚马逊澳洲市场开拓后,对eBay造成了威胁,为了保证eBay的市场份额不被亚马逊这个新来者抢走,eBay才推出了这一政策。所以“转售”模式从某种方面是维护市场份额的一种举措,也是在电商行业竞争中维持下去的一种手段。 

到目前为止,越来越多的卖家加入eBay。自2020年3月以来,eBay增加了成千上万的小企业卖家。同样,疫情下全球电商行业看好,美国GMV2020年5月同比增长92.7%,4月和5月的GMV占所有零售额22%,高于2019年11%。疫情助力eBay增势,尽管有分析师认为是暂时的,但是其他电商股都在增长,eBay更有增长空间。

估值表现

如果分类广告部门以100亿美元或更多的价格营收,eBay将在今年年底达到创纪录的利润率,提高EPS、PE。下图中红色线为每股收益EPS,可见涨幅高达133.2%。今年3月至4月是或是eBay至少三年来新投资成本最低的时期。

图六 图片来源:
Ycharts

结合Paul Franke分析师动量指标分析结果,自1月底以来,eBay的涨幅跑赢标准普尔500指数的市场典型回报率30%。红色箭头表示过去一年的负量指数(NVI)呈现稳步累积的趋势。在成交量下降的日子里,许多买家抬高了价格。如下图所示,蓝色箭头显示自3月底以来OBV线强劲上扬。基本上,买家在高成交量和低成交量的日子里都会出现。综合来看,从技术分析面eBay是看涨的。

eBay: A Noteworthy Reversal Higher

风险提示

疫情下的eBay迎来下游市场强劲曙光,但仍有风险值得投资者注意。疫情过去后,过去几个月的所有销售增长或将完全回落。疫情前,eBay的交易价格低于40美元,因此风险在于eBay可能会跌回这一水平,这意味着至少要放弃最近的10美元涨幅。此外,数字化增长并不能确定是暂时的疫情下市场福利还是永久表现,这也关系着eBay的盈利表现。


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