好奇百科| 如何将高质量的产品卖得便宜?Costco给你答案

作者:梁楷若 必贝好奇社研究员

小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco,让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。同仁堂和海底捞大家都已经耳熟能详了,那这个Costco到底是干啥的呢?它是如何运作又有什么特点呢?

开市客/好市多(Costco)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,于1976年加州圣迭戈成立的Price Club,七年后华盛顿州西雅图成立的好市多,在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。目前,好市多在全球七个国家设有超过500家的分店。2018719日,《财富》世界500强排行榜发布,好市多位列35位。

相比于这些外在名号,Costco最深入人心的是它的会员制服务,即需付费办了会员卡才能进入Costco,才有资格享受它的服务。好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者,成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。为了达成此目标,Costco竭力降低所有的营运成本,将省下的金钱完全回馈给会员。

在商品策略上:

˙ 选择市场上最受欢迎的品牌商品。

˙ 以较大数量的包装销售,降低成本并相对增加价值。

˙ 持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性。

˙ 随时反应厂商降价或进口税率的降低回馈给会员。

˙ 任何您在Costco卖场所购买的商品,除附有原制造厂商的保证书外,并享有Costco全额退款的保证。

在卖场的经营管理上:

˙ 所有商品以原运送栈板的方式进货并陈列于简单的卖场环境。

˙ 提供会员安全整洁的购物空间,走道宽敞、舒适。

˙ 商品的处理,有关温度控制及卫生均有严格控管。

˙ 尽可能的提供给会员更多的免费服务,例如:免费轮胎安装 / 平衡服务,免费视力检查 / 镜架调整服务,免费停车。

˙ 卖场采自助式,并使用纸箱而非塑胶袋包装商品。

˙ 微量的广告文宣。

收取会员费

˙ 会员每年所缴交的会员费能帮助Costco减少许多营运及管理成本,使得商品的价格,整体来说都较其他竞争者为低,因而创造更多的价值回馈给会员。

˙ 所以,越常来Costco购物,您就省得越多,而您只需每年付一次些许的会员费。

这与传统零售企业太不同了。事实上,中国零售商超都有推出会员机制,但没有哪一家能够做到“不是会员,不准进”的地步。相反,Costco这一模式在美国却得到了极大的推崇。这一点从其发布的2019财年第三财季财报数据足以看得出,Costco全球会员数量已经超9000万人,续费率达到90.7%。营收上则同比增长7.4%达到347.4亿美元,符合市场预期;利润更是超过了华尔街预期,增长至9.06亿美元。

小编就曾体验过Costco“不是会员,不准进”的严格制度,被销售人员挡在门外,办了一张临时会员卡才得以入内。进入Costco后首先映入眼帘的是大量优质的家电产品比如家用料理机、电饭煲、电子产品等等,然后是各类健康食品、各大品牌保健品等等...大量的商品整齐的放置在货架上,以供零售及批发。不管是什么商品,都在优质的基础上做到了低价。而对于这样的低价,消费者是喜闻乐见的。小米创始人雷军就回忆,几年前自己和金山一帮高管去美国,CEO张宏江一下飞机就租辆车直奔Costco,回来以后很激动,商品价格实在是低,比如两个新秀丽品牌的大箱子,国内要卖大概9000人民币,而Costco只要150美元,合人民币900元。对于这批远道而来的客人,无疑是捡了个大便宜。小编也见到了他们描述的新秀丽行李箱套盒,实在是划算的不行~

Costco的营收

主要分为两部分,一部分来源于商品销售收入,另一部分则是会员制收入。报告显示,Costco2019财年第三财季会员收入为7.76亿美元,占比总收入的2.2%,是其盈利的主要来源,也是抵消整个公司运营成本的关键,从而实现低价优质、服务至上的运营模式。

(好市多2018至今财务表现)

Costco创始人Sinegal曾对CNBC说:“我在零售业摸爬滚打几十年,看到太多沉沉浮浮,许多曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀,就是没有抵制住加价的诱惑。”为了给到会员足够有竞争力的价格,从创办起Costco的商品毛利率从未超过14%,近五年的综合毛利率只有10.7%,尽可能地降低价格,让会员获益。这就意味着,Costco需要具备超强的供应链管理和极高的运营效率。

(制表:必贝投研部)

公开数据显示,截止20193月,Costco 在全球有 770 家店,大部分都在美国,其中拥有土地和建筑双重所有权的商场占比达到约80%。因此,Costco的租金成本非常低。另一方面,低SKU使得Costco的库存周期只有29.5天,远低于沃尔玛的45天。低库存周期带动高速的商品流动,加上较低的运营和储存成本,Costco一直走得顺风顺水。

而在国际化布局上,Costco野心似乎稍浅,全球770家店,635家在北美,大部分都在美国。对此,Sinegal曾表示:“我们认为有很多合适的机会。但我们在国际化的过程中还是深思熟虑地慢慢在走。” 之前曾有报道Costco将在中国上海开设第一家门店。在国内,它的名号早已被中国企业家打响,前有小米创始人雷军大肆宣传,后有网易严选和拼多多将其书为标杆,中国零售业甚至整个创投圈已经到了“无创业不Costco”的境地。近日,一直被中国创业者“蹭热度”的Costco终于要揭开神秘的面纱。

制表:必贝投研部

猎云网实地探访了Costco(开客市)闵行店,该店选址在上海闵行区朱建路与联友路上,诺大的Costco大楼多处仍处于施工中,目前只开放了侧边一个小空间用于前期业务咨询和会员卡办理。该区域简单陈列了 Costco 20余种明星产品,包括自有品牌科克兰的保健品、坚果、酒类和日用卷纸类产品,以及与人等高的玩具熊。

工作人员透露,Costco将于今年827日正式开幕,目前正紧锣密鼓地招聘内部员工和招募会员中。据了解,Costco在华付费会员卡售价为299元人民币,在开幕前成为会员即可获得100元商品抵用券。该员工还强调,Costco为了方便市民办理会员卡,消费者通过微信搜索或APP即可注册会员,“不一定非得来现场,已经有2万人注册了”。

重蹈亚马逊的覆辙 还是开创一片中国市场的新天地?

今年41日,亚马逊公司宣布将于718日之前关闭亚马逊中国的网上商店,零售方面将不再运营市场,也不会在其中文网站Amazon.cn上提供卖家服务。入华15年,从“王者入局”,到如今黯然退场,亚马逊终究是没看懂发展过于飞速的中国市场。

Costco深思熟虑后,还是被中国这块肥肉所吸引。可想要吃到这块肥肉也没那么简单……

先是选址问题。众所周知,Costco可以说是XXXXL加大号的大型超市,常规喜好是选址在郊区位置。放眼北美其他地区,乃至亚洲区总部所在地——台北内湖店,其区位无一例外远离市中心,多位于高速路、机场附近。不同于普通零售商超,Costco头上的标签是“仓储、批发”,商品以大包装类的日常生活用品为主,生鲜品类并不高,加上生于地广人稀的美国,这意味着Costco瞄准的正是低频、批量采购、高客单消费的中产消费者。

然而,对于人口分布完全不同于西方国家的中国而言,也许此种选址方案并不适用。上海闵行店的位置也实属偏僻,该地距离上海市中心(以上海中心大厦为准)接近30公里,经过延安高架和外环高速,或走南北高架和内环高架路线,但不管走哪条路,堵车是常有的事儿,驱车需一小时左右。另外,Costco闵行店附近也无便捷地铁直达,去趟Costco可能要耗时近两个小时。这对于那些选择地铁前往的用户而言,也根本不便捷。

再是竞争问题。Costco在中国市场的竞争对手太多了。回顾产业进程,从早年间的大卖场聚焦“量”,到如今电商的即时购物,中国零售仅仅用了20多年就走完了欧美六、七十年的历史。作为超一线城市,上海的居民密集度非常高,中、大型商超早已覆盖到居民闹市区的3-5公里范围内。除此之外,中国的互联网零售也相对饱和,一面是阿里巴巴下注新零售,另一面是腾讯下注智慧零售,线上线下相融合的零售属性和强劲的物流体系培养了中国消费者即时购物的消费习惯。

比起早在1990年代就已进驻中国的沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售巨头,Costco入华的动作慢得不是一星半点。2014年,Costco才入驻天猫国际试水中国内地市场;到2017年才开出天猫旗舰店,通过一般贸易进口方式进一步探路中国市场。销售低价且优质的选品,是Costco商业模式的核心,要在内地市场站稳脚跟,Costco需要建立起一套适合中国消费者的商品体系。此外,要在自己跟其他零售商之间,做到明显的差异化亦是一道难题。雅虎、eBay,Uber,Forever21,亚马逊等等外企都没能在中国市场长久生存下去。

所以,在吃到中国市场这块肥肉之前,Costco很有可能水土不服……

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