好奇报告| 市值超200亿的拼多多,多在哪

作者:必贝投研部

平台成长期面临营销成本扩张的问题,短期内难以扭亏为盈,随着下沉市场竞争加剧,“拼购”模式被对手模仿,以及电商促销活动行业竞争环境欠佳,拼多多"烧钱"模式营销难以保证用户留存;但腾讯作为主要股东,或将为其开放更多流量接口,加之成本控制方面成效显现,研发经费投入力度持续加大,拼多多上行之路取得进展,“多多农园”亦或成其未来新增长点。

公司投资评级:中性

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公司简介   

拼多多是隶属于上海寻梦信息技术有限公司的一家商家入驻模式的第三方移动电商平台。该创新型“新电商”平台目前仍处于快速发展之中,致力于为买家提供超值的商品和有趣的互动购物体验。用户通过发起和朋友、家人、邻居等拼团,可以以更低的价格,拼团购买商品。其中,通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。

发展历程   

2015.09,拼多多正式上线

2016.03,拼多多获得IDG资本、光速中国投资未透露金额的A轮融资

2016.07,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投

2016.09,拼多多与拼好货宣布合并  

2017.01,拼多多获得红杉资本2.15亿美元的C轮投资

2018.04,拼多多获得13.69亿D轮融资,由腾讯、红杉资本投资

2018.02,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议

2018.07.26,拼多多赴美上市,正式登陆美国纳斯达克市场,股票代码PDD,发行价19美元,市值达240亿美元

2019.02,拼多多纳入MSCI指数 

2019.04.21,拼多多创新扶贫助农模式的“多多农园”首站落户云南

2019.04.26,拼多多与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》,将大力推进云南特色农产品上行工作

参控股公司   

参控股公司情况

公司股权结构   

截止2019年3月31日,拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥仍为拼多多最大股东,所持股权占比44.6%,投票权为89%。腾讯持股16.9%,拥有3.4%的投票权,为第二大股东;Banyan Partners Funds(高榕资本),持有8.4%的股权,投票权占比1.7%,为第三大股东。此外,拼多多的第四大股东为红杉资本,持股比例7.2%,拥有1.4%的投票权。

商业模式   

拼多多推出创新的“团队购买”模式,买家可以通过直接访问或通过社交网络访问平台进行拼团购物以享受商品“团购价”。通过鼓励用户在社交网络(微信、QQ等)上分享商品信息,并邀请他们的朋友,家人和联系人组成购物团队,平台被转移到更多的家庭和更广泛的社交网络。这样用户在获得自身良好购物体验的同时,也帮助平台接触到更加庞大的活跃买家群体,吸引更多商家入驻,而团购带来的数量可观的销售规模又可以促使商家为买家提供较低的价格和良好的服务,从而形成良性循环。

中国在线零售行业概览   

据统计,中国的在线零售市场规模从2013年到2017年,年复合增长率为33.9%,2018年全年,全国网络零售额为90065亿元,比上年增长23.9%。其中,实物商品网上零售额70198亿元,增长25.4%,占社会消费品零售总额的比重为18.4%。

根据国家统计局的数据,2014年一二线城市人口3.38亿,三四线城市和农村人口则有10.3亿。低线城市人口的消费能力增速已超过一二线城市,且在工作之余拥有更多的时间可供消遣娱乐,受制于下沉市场有限的娱乐基础设施,人们有更多动机去线上寻找轻娱乐资讯以及商品促销等相关内容,移动购物的渗透和低线城市人口消费能力的增强为在线零售商带来了巨大的机遇。

有数据表明,拼多多的订单近七成来自三线及三线以下城市,拼多多所经历的爆发式增长证明了下沉市场的巨大潜力。

支持评级的要点

利空因素: 

(制表:必贝投研)

(1)成长期营销成本扩张,短期内难以扭亏为盈:2019年一季度,拼多多平均月活跃用户环比增长1710万人,环比增幅仅6.3%。而一季度市场营销费用为48.89亿元,据计算,拼多多一季度的获客成本高达286元,远高于上一季的142.86元与去年同期的48.7元,创下历史新高。处于成长期的拼多多,用户群体增量已出现放缓迹象,但平台在较长一段时间内还将持续高投入以达到规模扩张的经营状态,短期内难以实现盈利。

(制表:必贝投研)

(2)下沉市场竞争加剧,拼购模式遭模仿早在2018年3月,淘宝就宣布“特价版”App正式上线,针对三、四线城市的人群以及老年人,主打低价和高性价比的商品,正面对标拼多多。而今年3月底,阿里对趣头条的1.7亿美元投资则直接以资本之力对接下沉用户接口。阿里财报显示,在截至3月底的一年中,增长超一亿的新消费者有77%来自三线城市及以下地区。目前,京东也已上线“拼购”对标拼多多,打开微信京东购物首页可发现多了一项“9.9拼”的入口。

(3)电商促销活动竞争环境欠佳,烧钱模式营销难为继在电商平台大促活动中,一些头部电商平台为了保证自身利益的最大化,要求入驻商家只能在一家平台参加促销。然而每回不论谁与谁的对抗,谁对谁的打压,总会使得品牌方面临“二选一”、“N选一”的难题,各大平台为拉拢品牌方扩大平台商品种类争取流量也是摆出了八仙过海各显神通的阵仗。今年的618,拼多多就祭出“百亿补贴”实行低价获客策略,据其公布的618大促数据 ,活动开始后一小时内销售额较去年同期涨幅超10倍。

然而流量大增之后,如何维持甚至是提高客户留存率将成为问题的关键。尽管今年1月1日起正式施行的《电子商务法》以抽象的条文表述禁止了电商平台“二选一”,但目前来看,这样的竞争环境未来还会持续相当长的一段时间,一味烧钱实行低价策略不是可持续的办法。

(制表:必贝投研)

   利好因素: 

(1)腾讯作为主要关联方助力流量增长:根据与腾讯的5年战略合作框架协议,拼多多与腾讯在支付解决方案,云服务和用户参与等多个领域开启合作。拼多多目前能够利用腾讯微信钱包的流量,并拥有微信“十二宫格”之一,尽管只拥有二级入口,拼多多也因此收获颇丰。预计未来拼多多将在流量地位上进一步获得提升。

(2)成本控制初见成效遏制市场不利预期拼多多在烧钱的同时,也开始注重成本控制。其Q1财报显示,一本季拼多多经营性亏损21.205亿元,较上一季的26.409亿元大幅收窄,远低于市场普遍预期。运营亏损率为46.67%,与上季度的46.71%几乎持平,一定程度上遏制了市场对其亏损率扩大趋势的担忧。随着平台的进一步成长,预计拼多多将继续在缩减运营成本方面作出努力。

(3)上行之路取得进展,“多多农园”或成未来新增长点以贴着互联网原住民标签的年轻一代为切入点,通过满足当代青年人“更希望通过精打细算购买到高性价比的商品”的购买意愿,拼多多在一二线城市的话语权也在增强。据统计显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%;

2018年,拼多多农(副)产品销售额达653亿元。今年以来水果生鲜等农产品价格持续波动,拼多多通过多多农园自有供应链使得平台商品价格相对稳定,以此进一步打入一二线城市的市场。未来5年内,拼多多预计将推动100个“多多农园”项目落地云南,孵化和打造100个云南特色农产品品牌。持续投资多多农园不仅有助于建立具有社会责任感的企业形象,对平台来说,培养高粘度、高忠诚度的新农商商户群体相当于建立了专属私域流量池,省去中间商环节有利于确保平台农产品价格优势,持续吸引买家,打造拼多多物美价廉的口碑,预计拼多多农产品销售今后将继续保持强劲增长。

(制表:必贝投研)

(4)加大研发投入力度有助于满足买家个性化需求:2019年一季度,拼多多研发投入占比增长至12%,研发费用攀升至6.671亿元,较去年同期增长816%。拼多多计划持续致力于算法设计和开发,宣布成立技术顾问委员会,加强与全球多家科研机构的协作有助于平台更好地利用大数据分析和人工智能功能,使产品需求更好地可见,帮助商家实现更好的库存规划,满足买家差异化需求,提高客户粘性。

伴随着下沉市场异军突起,拼多多凭借“社交+电商”思维从低端市场中成长起来并获得快速发展,如今行业竞争加剧,低价策略在可持续方面缺乏可行性,拼多多布局现代化农业不失为一项有远见的战略,尽管前期投入耗时长成本高,但该农商新模式或带动拼多多长期利益增长。今年的618对各电商平台来说都是一重要节点,拼多多是否能在三强争霸赛中后来者居上,我们拭目以待。

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