好奇百科 | 凭瑜伽裤都能火?运动潮牌Lululemon厉害在哪

作者:必贝投研

今年3月27日,加拿大运动品牌Lululemon发布2018财年第四季度和全年业绩报告。数据显示,2018财年公司总营收33亿美元,同比增长25%。

6月13日,该公司发布2019财年第一季度业绩报告。截至2019年5月5日的三个月内,公司总营收达7.82亿美元,同比增长20%,超过分析师所预期的7.55亿美元,同店销售额增速为14%。

Lululemon以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲服饰。目前主要销售的产品包括长短裤、背心、夹克、胸衣等运动服装,也包括包、头饰、袜装、运动内裤、瑜伽垫等运动配件,覆盖包括跑步、游泳、商务通勤等运动生活场景。自成立以来,公司凭借出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,终于在运动休闲领域后来居上。

该品牌瑜伽裤均价虽高达100美元/条,但这并不影响Lululemon有大规模的粉丝群体。通过在社交平台上对消费者关于Lululemon产品(尤其是瑜伽裤)的调查,定性分析后发现,舒适度是消费者购买Lululemon的主要因素之一,大家普遍认为Lululemon的瑜伽裤具有“爽滑”、“不紧绷”、“舒服”、“透气性强”等优点,穿着体验很棒。

除瑜伽裤以外,公司其他产品系列售价也普遍高于Nike、Adidas、Under Armour等运动品牌同类竞品。主品牌Lulelemon在男款女款各有4个主打产品系列,主力产品价位集中在80-130美元区间。以运动胸衣为例,根据Nike、Lululemon各家官网数据,Nike售价为30-80美元/条,Lululemon的无感系列胸衣售价则在68-108美元/条,后者比前者平均要贵上30美元。

面对Nike、Adidas、Gap等大批竞争者,公司始终贯彻通过科技创新来突出自身的高端定位,使用一流设计与面料给顾客带来其他品牌所不能给予的价值和体验。一方面将供应链环节的生产、物流环节外包,另一方面推出质检环节寻求与第三方合作完成,公司得以将优势资源集中投入于设计研发等高附加值环节。

由于近年来鞋类产品不景气,以及未能达到预期业务增长率,同行竞争对手Under Armour持续陷入亏损。Under Armour 在2018年财年虽然营收增长了4%,但其股价水平与巅峰时期仍有不小差距。此外,UA针对运动休闲市场领域的完整“战术”规划欠缺可行性,这也导致其销售工作雷声大,雨点小,产品的营销缺乏整体性和持续性。

在Under Armour出现一系列问题之时,Lululemon仍保持了持续增长的势头,无论销量还是定价都在向上推进,公司的布局规划值得肯定。

从小众的瑜伽品牌出圈,Lululemon有野心,也有实力做大做强。面对阿迪达斯等品牌强势攻入“女性”+“休闲运动”的细分赛道,年轻的Lululemon公司后续表现如何值得期待。

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