股价4年缩水50%的百年福特,从何处来向何处去|好奇报告

作者: 梁楷若 必贝好奇社研究员

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福特汽车(NYSE:F)股价周二反弹,此前摩根士丹利(Morgan Stanley)的一位分析师称,该公司股价最近的下跌是一个买入机会。

上个月,福特第二季度的收益低于华尔街的预期,使得该公司的股票跌破了10美元。今年上半年,该公司在华总销售额下降14%,当季亏损增至1.44亿美元。

下跌之后,福特汽车(Ford Motor)执行董事长、创始人亨利•福特(Henry Ford)的曾孙小威廉•克莱•福特(William Clay Ford Jr.)以800万美元的价格收购了840962股,平均每股9.51美元。截至周一收盘,该股跌至9.24美元。

周二开盘后不久,福特股价小幅上涨,超过了标普500指数。

摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师乔纳斯(Adam Jonas)周二早间在给客户的报告中将该股评级从持股观望上调至增持。他写道,福特的重组和战略行动,以及更好的产品结构,推动了此次升级。

周二上午10点左右,福特股价上涨2%,至9.42美元,标准普尔500指数上涨0.6%。

来源:BBAE

我们忍不住回望,百年福特,股价四年缩水近50%,它究竟经历了什么?

1913年底,全美国有50%的汽车都是福特公司生产的。经过上百年的发展历程,福特已然成为了一家全球化公司,它不仅掌握着欧系车的资源,更有经营日系车的经验;不仅在中小型车上独树一帜,更具备豪华车的生产能力。在美国、加拿大、欧洲、中国…… 都拥有相当大的市场占比。

然而,福特汽车近几年的销售和盈利情况却不容乐观,如下图所示,其毛利及净利润较2013年并无明显增长。

且其流动比率(流动资产/流动负债)较低,说明企业偿债的安全性较低:

加拿大 --- 当地时间2019年7月19日,福特汽车公司宣布,将于今年9月份在其位于加拿大安大略省奥克维尔的制造工厂裁员约200人,并可能于明年1月份进一步扩大裁员规模。福特将此次裁员归咎于奥克维尔工厂生产的福特Flex以及林肯MKT两款车型的销量下滑。早在今年5月份,福特宣布将其全球白领员工裁剪10%,裁员约7000人。此外,该公司还计划到2020年将欧洲员工人数削减1.2万人。6月份,加拿大汽车销量较去年同期下降7.2%,已经连续18个月出现下滑。

欧洲 --- 福特计划于2020年底在欧洲裁员1.2万人,致力于将欧洲业务恢复盈利。在汽车产业面临需求停滞、低排放汽车研发投资高昂的大背景下,裁员是福特公司降低成本的举措之一。

福特在中国---长安福特

长安福特汽车有限公司,成立于2001年4月25日,是中国知名汽车合资厂商,位于重庆市北部新区,由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司共同出资成立,承担长安福特马自达所有与福特相关的业务,包括福特品牌的开发,制造,销售和服务。

2003年1月和5月, 长安福特创下汽车工业的速度记录,在成立24个月内连续推出两个产品--嘉年华和蒙迪欧,并迅速得到市场以及媒体的认可。在产品上市的第一年,取得了1.7万辆的销售佳绩,并实现了公司当年盈利。2004年2月13日,长安福特成功在中国市场推出了2004全新蒙迪欧,进一步巩固了长安福特作为中国汽车领跑者的地位。

然而,2018年至今,对于长安福特来说,可以说经历了来到中国市场后的至暗时刻,月销量万辆左右成为常态,裁员、关厂也成为不得不为之的下下策,而随着长安福特销量的持续下滑,低至不能再低,长安汽车也因此被带入了万劫不复的境地,当然这不是长安福特一家的“功劳”,包括去年推出中国的铃木、销量同样不佳的长安马自达、长安PSA。但是不得不说,长安福特销量没有预兆性的拦腰下滑,真心扯到了长安汽车的肠子,让这个品牌没有任何防备,将一个个很难看的财务数据呈现在了大众面前。

2019年4月14日,长安汽车发布了最新的业绩信息,报告显示,2018年公司营业性总收入663亿人民币,同比减少17.1%;归属上市公司股东利润为6.65亿元,同比巨减90.8%。而今年第一季度,长安汽车预计亏损17亿—25亿,而在2018年第一季度,这个数字还是+13.9亿元,前后对比亏损额度之大,可见一斑。

据长安福特内部人士透露:“在2018年以前单店月销量能达百辆以上,如今单店月销量十几辆,如果能达到三、四十辆就算是好的了。”虽然今年以来长安福特为帮助经销商减少库存,不再对经销商进行压库,但依然有很多经销商经营困难,面临着退网或转投其他品牌的选择。

2019年6月11日,国家市场监管总局公布,对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议,依法处以罚款1.628亿元。这让业绩连续几年一直在下滑的长安福特雪上加霜。

究其衰败的原因,主要表现在以下几个方面:

一是福特公司对产品生命周期管理不当,车型更新换代缓慢,产品线老化。进入中国多年以来,除了福睿斯这款“中国特供”外,福特公司一直没有实行真正的本土化设计和生产,绝大部分车型都是直接从北美或者全球其他市场导入进来的。

二是产品品质上存在问题。通常一款汽车靠产品本身和营销赢得第一波用户,之后如果想保持稳定的销售态势,良好的口碑是必备条件之一。福特品牌曾根据市场需求,敏锐地推出了福克斯、翼虎等车型,引领行业风气,建立了较强的品牌力和群众基础。但在面对高速扩张的过程中,福特汽车暴露出了诸多问题,从新福克斯的双离合抖动、翼虎的断轴再到蒙迪欧的异味等等,负面新闻一直没有停过,显示出了其产品质量把控的不严格。

另外,福特的终端销售体系建设力度不够。4S店是车企最重要的销售终端,然而在2015、2016年销量大涨之时,福特并没有借势大幅布局渠道建设,导致4S店数量远远落后于同为第二梯队的其他车企,错失了更好地挺进市场一线的最佳时机。

2019年4月3日,福特中国发布了330计划,欲在3年之内发布30 款新车型,战略意图很好,但能否实现不好说。首先在北美市场也不够景气的情况下,短时间内上市大量新车型对企业的价值链是非常大的挑战,尤其是生产制造和品质控制上;其次是本土化的问题尚未得以彻底解决,如今的中国车市和七八年前已经完全不同,还想单纯通过引入新车就能获得市场已无可能。另外,中美的不稳定外部环境也是一大不利因素。

此外,新能源汽车是国家战略性新兴产业,一直以来受国家相关政府部门的高度重视,现阶段处于从1%到10%的高速成长期。福特新能源战略开始晚于其他主流车企,目前福特在中国销售的新能源车仅有蒙迪欧PHEV这一款,难成气候。虽然在330计划中宣称要投入10款新能源车型,但是从全球市场来看,福特从未发布过明确的电动化战略,在新能源领域也没有特别突出的产品,因此这10款产品的竞争力如何,还有待验证。

综上,我们对于福特在中国的未来发展前景表示担忧。但是,作为百年车企,福特汽车底蕴和经验都足够丰富,已经拥有了自己的技术,完成了原始积累,抗周期、抗风险的能力无可挑剔,历史上曾经应对过比现在艰难程度有过之而无不及的情况。如今针对中国市场的问题所采取的措施顺应了中国市场发展的趋势,尤其是林肯品牌的投放或许能给公司带来消费升级红利,可以通过规模效应带来超预期的盈利。

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